Реклама раздражает всех. Каждый день мы видим ее в телефоне, слышим в музыкальных сервисах, наблюдаем на уличных баннерах. Мы стараемся ее не замечать: скролим видео, переключаем другой канал или вовсе ставим сервисы вроде Adblock. Рекламщики об этом знают, поэтому уже давно используют разные рекламные стратегии и хитрости. Например, работают с нативной рекламой.
Андрей Паршуков
Журналистика, 4 курс
Нативная (естественная) реклама — способ, которым рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте площадки и пользовательских интересов. Если отталкиваться от определения, то это такая реклама, которая органично смотрится на той площадке, где она размещается и полностью соответствует ее тематике. Одна из наиболее часто встречающихся форм нативки – это страницы результатов поисковых систем. Когда вы просматриваете первую страницу поиска, то первые результаты почти всегда являются платными объявлениями, которые по форме напоминают привычные строки результата поисковой выдачи. Разница между ними всего лишь небольшой, едва заметной плашке «реклама».
Жанры нативной рекламы
В настоящее время в научной литературе отсутствует общепринятое утвержденные ее жанры и формы, поэтому профильные организации и рекламщики по всему миру трактуют их по-разному. Обратимся к классификации жанров от «Бюро интерактивной рекламы» (IAB).
1. Реклама в поисковых системах – рекламное сообщение, соответствующее пользовательскому поисковому запросу и визуально похожее на органическую выдачу: рекламная ссылка выглядит почти так же, а её содержание соответствует пользовательскому запросу
2. Рекламная публикация в новостной ленте — это помеченный рекламным спонсорский материал среди постов новостной ленты пользователя в социальной сети или на сайте. При этом рекламный пост в ленте выглядит почти так же, как нерекламный, и может заинтересовать потребителя, так как таргетирован на его запросы и гармонично вписывается в его контент.
3. Рекомендованный контент — блок формата «Читайте также» / «Также рекомендуем» / «При поддержке» со ссылками на рекламные статьи и публикации, обычно размещаемый под статьёй. Такие блоки формируются алгоритмами: одна из рекомендаций может быть материалом редакции, а другая — нативной рекламой. Рекомендации обычно расположены под статьёй, и, когда их видит читатель, он уже находится в состоянии потребления контента, поэтому с большей вероятностью прочитает предложенные материалы и перейдёт на сторонние сайты.
4. Спонсорский, или партнёрский, или брендированный контент — это нативная статья, написанная в партнёрстве между хозяином площадки и рекламодателем. Такое взаимодействие является выгодным и для платформы, и для аудитории, и для бренда, так как рекламный контент опубликован наравне со статьями редакции. Задача заключается в привлечении внимания аудитории, решении её проблемы / развлечении / удивлении, а также создании ассоциативных связей личного опыта с брендом. Обычно такую рекламу бренд приобретает у издателя напрямую. Материал выглядит как обычная статья, но содержит дополнительную пометку о том, что материал рекламный
5. Спецпроекты — это рекламные кампании, выходящие за рамки привычных форматов, представляющие собой индивидуальные решения для бренда с целью вовлечения потребителя: «карточки», тесты, браузерные игры, видеореклама, реклама у блогеров.
Исходя из жанров мы можем сделать вывод, что преимущественно нативная реклама является результатом синтеза журналистского и рекламного текста и обладает их отличительными характеристиками. Соответственно, нативный материал должен соответствовать целям и задачам и журналистского, и рекламного текста. А нативная реклама в поисковой выдачи является частью более обширной области интеренет-рекламы: контекстной.
Таким образом нативная реклама воздействует на потребителя почти так же, как и обычная реклама: привлекает внимание, затем вызывает интерес и пробуждает желание, провоцируя потребителя к действию. А отличием нативной рекламы от традиционной заключается в том, что она направлена на предоставление реальной пользы потребителю вследствие того, что ориентирована на его запросы и потребности. Нативная реклама – это результат синтеза журналистского и рекламного текста. Следовательно, определение нативной рекламы можно вывести следующим образом: это журналистский текст с элементами рекламного, целью которого является не только воздействие с определёнными целями на потребителя, но и предоставление полезной ему информации.