Во втором корпусе СГУ им. Питирима Сорокина 29 ноября прошла лекция от руководителя по маркетингу филиала МТС в Сыктывкаре Надежды Дорониной, которая вот уже семь лет работает в сфере телекоммуникаций. Студенты четвертого курса направления «Маркетинг» узнали о UX исследованиях: персонах, JTBD, NPS, CJM.
Ольга Шашерина
Журналистика, 3 курс
Опыт пользователя, опыт взаимодействия (англ. User eXperience, UX) — это восприятие и ответные действия пользователя, возникающие в результате использования и/или предстоящего использования продукции, системы или услуги.
Лекция началась с разговора о термине, которым пользуются менеджеры, дизайнеры, маркетологи и разработчики. UX-специалисты в настоящее время широко востребованы, о чем говорят сайты HeadHunter, Super Job и другие рекрутинговые ресурсы. Как бизнес пришел к пониманию, что нужно работать в этой области?
По словам спикера, нам уже недостаточно просто зайти в магазин и купить одежду, мы хотим большего. Потребителю важно, как выглядит продукт, как с ним работает консультант, какой бонус он получит при покупке товара. Все это позволяет выбрать компанию не только по рациональным, но и по эмоциональным признакам. За вторую составляющую клиент иногда готов прощать продавцу некоторые недочеты.
Бизнес усложняется, сейчас это не только сайт, это огромное количество точек контакта в интернете. Рекламный рынок также растет и уходит в глобальную сеть. Сегодня самым популярным каналом распространения рекламы все еще остается телевидение, но интернет занимает уже второе место, до лидерства не достает всего несколько процентов.
– Рынок E-Commerce (продажа через интернет) достиг высокой популярности. Сейчас почти у каждого в смартфоне есть хотя бы одно приложение интернет-магазина. В России 90 процентов пользователей сети совершают покупки виртуально. В том числе и поэтому, например, рынок смартфонов стал таким динамичным, — утверждает Надежда Доронина.
Технология UX объединяет в себе множество направлений. Это бизнес, дизайн и контентная составляющая, психология, цели бизнеса и цели потребителя и т.д. Она позволяет сделать процесс использования продукта комфортным, легким, интуитивно понятным, с минимальным риском ответного негатива.
Надежда Доронина рассказала о методе «персоны» (портрет потребителя): маркетолог должен четко осознавать, для кого он работает:
– До тех пор, пока вы не топ-менеджеры, которые работают для инвесторов, вы работаете для потребителей, – пояснила руководитель по маркетингу Надежда Доронина.
Студенты попытались на примере двух картин угадать человека, который может их написать. Варианты личности были разными: спокойный пейзаж и натюрморт с пожухлыми цветами производил неоднозначное впечатление на студентов. После к общему удивлению аудитории выяснилось , что картины написал Адольф Гитлер.
– Пользователей нельзя выдумывать, они абсолютно разные, нужно изучать своего потребителя. Однако метод «персоны» часто критикуют, так как это достаточно трудоемкий процесс, который требует больших усилий по сбору информации, – говорит Надежда Доронина.
Второй метод называется Jobs To Be Done (JTBD) – «работа, которую надо сделать». В теории, по этому методу люди выбирают определенный продукт для выполнения конкретной задачи. Например, люди покупают сверло с определенным диаметром не потому, что им нужно именно это сверло, а потому, что им необходимо отверстие в стене такого размера. В этом методе смещаются акценты при выстраивании коммуникации, он четко показывает тот результат, который должен получиться. Его можно добиться наблюдением, интервью и юзабилити-тестом.
Net Promoter Score (NPS) – простой и надежный показатель, измеряющий лояльность клиентов. Пользователи покупают продукт, чтобы он сделал свою работу и помог потребителю стать еще счастливее. NPS предлагает набор инструментов, которые помогают лучше понять мотивацию пользователя для его привлечения и удержания. Суть NPS заключена всего лишь в одном вопросе: насколько вероятно, что вы порекомендуете бренд/компанию/услугу вашим друзьям, коллегам, знакомым?
— Множество внешних факторов влияет на наш выбор продукта, но даже очень хорошее качество товара и сервиса не всегда могут сделать NPS достаточно высоким. Важна окружающая среда: позиционирование, правильные коммуникации, которые формируют функциональное и эмоциональное восприятие бренда, — поясняет Надежда Доронина. — Если мы выявляем негатив, мы начинаем работать с ним, стараемся предупредить и устранить проблемы. Негативных клиентов бояться нельзя, они подобны температуре во время болезни, являются яркими индикаторами. Негативные клиенты помогают выявить недостатки продуктов, улучшить процессы обслуживания. А если удается такого потребителя убедить воспользоваться вашим продуктом вновь, он станет самым лучшим клиентом вашей компании.
Еще одна из важных тем лекции – это инструмент Customer Journey Mapping (CJM) – инфографика, в которой маркетинговая технология упрощает общение с клиентами и делает коммуникативную стратегию более эффективной и цельной. Этот подход необходимо прорабатывать в сравнении с конкурентами. Спикер показала сравнительную таблицу конкурентов МТС по одному из анализируемых процессов обслуживания, среди которых лучшей с точки зрения клиентского сервиса оказалась компания «Мегафон». Такие результаты заставляют компании оптимизировать и улучшать собственные процессы, доводить их до «идеального» состояния.
Надежда Доронина отметила, что любые исследования должны носить прикладной характер, приносить выгоду и улучшать процессы, влиять на развитие бизнеса, не становиться исследованием ради исследования. Любая активность маркетолога в бизнесе должна быть подтверждена цифрами и иметь свои бизнес-результаты.
– С такой лекцией я выступаю впервые перед студентами. Нужно запомнить, что клиент – это наше все, к нему нужно относиться внимательно и уважительно. Необходимо изучать его со всех сторон, – поделилась руководитель по маркетингу филиала МТС по Сыктывкару Надежда Доронина. – В работе маркетинга нужно быть неумолимым адвокатом клиента перед всеми другими подразделениями. Также маркетолог должен помнить, что цена не является ключевым фактором выбора продукта или услуги. Маркетолог обязан постоянно учиться и быть открытым новым знаниям и методам работы.
